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当铁老大撞上微博

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 当铁老大撞上微博 作者:沈健 来源:《国际公关》2011 年第 05 期 7.23 温州动车事故的处理已告一段落,留给大家愤怒和震惊的同时,也留下了反思。对危 机公关来说,动车事故是一个里程碑式的事件。在整个过程中,微博一度决定了主流媒体的报 道议题和舆论导向,这是危机公关中的新趋势,无论政府、企业或公关从业人员,都应高度关 注。 以往历次重大责任事故危机发生后,主流媒体的舆论导向都是“强调领导重视、尽快恢复 生产、救援过程中的感人事迹,少报道血腥场面等”,例如 2008 年胶济铁路事故。这种舆论导 向对迅速*息民怨起到很大作用。 但是此次事故中,主流报纸、电视等传统媒体的报道内容,却首先来自微博的爆料与讨 论,为何掩埋车头,停止救援的时间、撞车原因、为何快速恢复通车等问题,在微博上激起千 层浪。 微博意见领袖,如媒体记者,演艺名人等均加入其中,进一步影响了民意与整体舆论的走 向,形成了强烈的舆论导向。微博一度成为网民情绪宣泄的阵地,甚至主导了主流媒体的报道 议题与报道角度。网民戏称,报纸成了微博的纸质版,新浪成了新华社。 这不仅仅是微博的问题,事实上,以微博为代表的社会化媒体的兴起,让我国整体舆情环 境与民意表达方式发生了根本的变化。这种变化不仅对铁道部,而且对所有政府部门都提出了 挑战。 这是一起因某一重大科技的发展,而遣成对社会和商业治理方式的冲击事件。美国学者唐 斯曾提出扰乱定律(LaW 0fDismption),这一定律指出,科技的发展是以指数形式,突破性、跳 跃性地发展,但是商业结构的变化和社会体制的进化,以及政治制度的演化却是渐进的。 于是带来的结果就是,政治变化、社会变化、商业变化的速度远远落后于科技的变化速 度。这期间就会产生一种鸿沟(Gap),当鸿沟大到一定程度,便会出现一些杀手级、突破级的 科技应用。这种科技应用又会对商业机构、社会结构,政治治理产生重大影响。 因此,治理结构必须积极适应这种科技的发展与进步。而以微博为代表的社会化媒体*两 年在我国异军突起,就是这种杀手级科技应用的代表,也必将对我国的舆情环境与危机处理方 式等产生重大影响。这对政府提出了挑战:在微博时代,当危机来临时到底该怎么办? 其实,政府如何做好微博上的危机防范,也是有章可循的。微博不仅是公众沟通信息的* 台,也是情绪宣泄的*台,要防范网民情绪积累,就要对出现在微博上的信息进行实时的舆情 监控,积极引导公众舆论;一些政府部门与其对微博谈虎色变,还不如利用这个*台,与公众 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 充分沟通,要敢于敞开信息大门说亮话,树立良好的政府形象;对网络意见领袖,既不嗤之以 鼻也不咬牙切齿,更不要使用一些低级手段,如删帖或禁发等。因为实践证明,这样做的结果 往往是适得其反,会激起公众的“求知欲”,而及时沟通疏导才是正道。



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